Клиентов.net, или Нужна ли бизнесу реклама?

«Как клев?» — «Не спрашивай! Не клевало, не клевало, а потом совсем перестало». Сегодня для многих коммерсантов эта грустная рыбацкая шутка могла бы стать иллюстрацией к состоянию продаж их товаров и услуг.

В размещении рекламы, как в езде на велосипеде, главное — не останавливаться, а продолжать крутить педали.

Городские предприниматели и организации малого бизнеса жалуются на снижение объемов продаж товаров и услуг. Насколько сократился спрос? Каковы причины? Чем может помочь реклама? Об этом и не только рассказывает руководитель центра «Ваш финансовый консультант» Александр Журавель.

«Клиентов нет», «работаю в убыток», «у покупателей нет денег» — вот на что сегодня жалуются предприниматели. И «нет денег» в устах некоторых из них звучит, как смертельный диагноз для их бизнеса. Но действительно ли все так катастрофично?
Да, безусловно, продажи снижаются из-за сокращения реальных доходов покупателей. Но насколько снизились эти доходы?
Хочешь понять — измерь. В попытке оценить снижение покупательской способности каменчан я пересчитал их среднегодовую официальную зарплату за последние 10 лет по действовавшему тогда курсу в долларах США (см. диаграмму 1).

Да, в долларовом эквиваленте зарплаты каменчан сегодня вернулись к уровню десятилетней давности. Да, платежи по кредитам выросли за это время в семь раз, а крупные торговые сети отняли себе приличную долю продаж у малого бизнеса. Да, с каждым годом Интернет оттягивает на себя все большее число покупателей. И конечно же, это далеко не полный перечень проблем, влияющих на покупательский спрос в небольших каменских магазинах.
Буквально за несколько последних лет для малого бизнеса Каменска наступила новая реальность. Сокращение и перераспределение спроса увеличивает конкуренцию, заставляя буквально биться за каждого клиента. И главным оружием в этой битве служит реклама.

Вечный двигатель торговли

Так случилось, что из 17 лет моей работы в банке последние семь я курировал ряд направлений, в том числе вопросы рекламы. Поэтому рекламная тема для меня не нова. К сожалению, вынужден констатировать, что для некоторых предпринимателей подходы к рекламе, да и вообще к ведению бизнеса, не изменились со времен дефицита восьмидесятых годов. Как в анекдоте: «За три купил, за пять продал. Вот на эти два процента и живу». Но времена дефицита исчезли вместе с распадом СССР. Сегодня нет недостатка в товарах. За деньги можно купить практически все. И именно деньги покупателей стали сегодня главным дефицитом, за которым ведут охоту рекламодатели.
Хороший товар в рекламе не нуждается. Это правда. Но лишь при условии, что этому хорошему товару не нужны покупатели. Как метко выразился один из американских маркетологов, «Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушке в полной темноте». Без рекламы товара не привлечь новых клиентов, а старых потихоньку переманит на себя реклама более предприимчивых конкурентов. В условиях кризиса и резкого обострения конкуренции реклама остается основным двигателем торговли.
Удивительно, но до сих пор в среде предпринимателей можно встретить мнение, что в хорошие времена реклама не нужна, поскольку дела и так идут прекрасно, а в кризис на рекламу нет денег. Но, по моему мнению, вести бизнес вообще без рекламы столь же немыслимо, как ездить на автомобиле, не заправляя его.
Ведь бизнес — это не продажа продуктов, одежды, окон или услуг. Бизнес — это не что иное, как система привлечения и обработки клиентов. Без привлечения клиентов бизнеса нет. Есть магазин, есть товар, есть расходы, есть продавцы, а бизнеса нет.
Для привлечения покупателей сегодня недостаточно повесить на входе красную растяжку «Мы открылись!» Что открылись — прекрасно, все безудержно рады за вас. А дальше что?

Рекламный бюджет в кризис

Если в хорошие для бизнеса времена реклама — это вопрос желания, то в кризис это уже острая необходимость. Безусловно, сокращение различных издержек в кризис — мера вполне разумная. Но если вы предприниматель, мой вам совет: даже не думайте сокращать рекламный бюджет. Да, конечно, если уменьшить рекламные расходы, то по инерции некоторое время старые клиенты будут продолжать идти. Но к тому времени, как вы заметите их существенное сокращение, та же инерция начнет работать против вас. И всего за несколько месяцев вы потеряете уровни, к которым шли долгие годы. Поэтому в рекламе, как в езде на велосипеде, главное — не останавливаться, а продолжать крутить педали.
Пару месяцев назад интернет-компания «Аори» проводила опрос, связанный с рекламными планами 1800 предпринимателей со всей России, представляющих малый и средний бизнес. В 2016 году 52 процента опрошенных планируют сохранить рекламный бюджет на уровне прошлого года, 35 — планируют увеличить и лишь 13 процентов предполагают его сократить (см. диаграмму 2). Еще один опрос был связан с размером расходов на рекламу (см. диаграмму 3).

А сколько вообще нужно тратить на рекламу? Есть ли какие-либо подходы к определению рекламного бюджета? Да, есть. Один из наиболее простых подходов — определение рекламных расходов в процентах от выручки. Как пишет Питер Диксон, автор классического учебника «Управление маркетингом», для розницы средний размер расходов на рекламу составляет 2 процента от выручки.
Впрочем, тратить деньги на рекламу стоит лишь в том случае, если затраты на нее перекрываются прибылью от привлекаемых с ее помощью клиентов. То есть, если вы вкладываете в привлечение каждого нового клиента 500 рублей, а зарабатываете на нем 1000 рублей, ваши вложения эффективны. Если вы знаете, что затраты на вашу рекламу окупаются, имеет смысл размещать больше рекламы.
Но что если учет числа пришедших за месяц клиентов не ведется? Если никто не спрашивает их, откуда они узнали о вас? Если у предпринимателя нет понятия о том, во что ему обходится привлечение каждого нового клиента? В этом случае об эффективности расходов на рекламу можно судить лишь по звездам.

Сколько стоит ваш клиент?

Если ваш бизнес связан с обслуживанием не случайных клиентов (ларек на перроне), а более-менее постоянных (например, парикмахерская, кафе), то нужно знать такой показатель, как долгосрочная ценность клиента. Или та сумма прибыли, которую может вам принести клиент до конца своей жизни.
Зная этот показатель, можно эффективно управлять своими расходами не только по привлечению новых клиентов, но и по удержанию старых. Кстати, по подсчетам маркетологов, удержание старого клиента в среднем обходится в шесть раз дешевле, чем привлечение одного нового.
Посчитать долгосрочную ценность клиента можно по-разному. Наиболее простой способ — разделить среднегодовую прибыль на число обслуженных за год клиентов. Умножьте ее на 10 лет. Возможно, что получившаяся в результате кругленькая сумма скорректирует ваши подходы к рекламе и к обслуживанию в целях сделать ваших клиентов постоянными. Причем использовать показатель долгосрочной ценности клиента может даже тот бизнес, который, на первый взгляд, обслуживает разовых клиентов.
Например, Карл Сьюэлл, крупный автодилер и автор делового бестселлера «Клиенты на всю жизнь» посчитал, что за свою жизнь один клиент покупает автомобилей в среднем на 250 тысяч долларов. Разумеется, интервал времени между сделками по покупке автомобилей составляет несколько лет. Но понимание долгосрочной ценности клиента заставляет дилера так организовывать рекламные расходы и предоставлять такое обслуживание, чтобы клиент помнил о нем, возвращался именно к нему и покупал автомобиль только у него.

Где давать рекламу

Общего ответа на вопрос о том, где следует давать рекламу, не существует. В зависимости от того, кто является вашим основным клиентом, выбираются различные рекламные каналы. Ведь продаются совершенно разные товары для разных людей с разными потребностями. Молодежь сидит в соцсетях. Люди постарше и посолиднее читают газеты. Те, у кого денег поменьше, — ездят в общественном транспорте, а у кого побольше, — передвигаются на своем авто и летают на самолетах.

Надо сказать, что по-настоящему серьезные исследования аудиторий для различных видов рекламы проводятся специализированными компаниями и только в крупных городах. Например, в российском отделении всемирно известной компании ТNS, специализирующейся на анализе рекламного рынка, работает свыше 500 человек штатных и еще около 1000 внештатных. Стоят ее отчеты дорого. На региональном и тем более муниципальном уровне для проведения столь же масштабных исследований просто нет ресурсов.
Каких-либо серьезных комплексных исследований каменского рекламного рынка нет. Поэтому правильный выбор места, где размещать рекламу конкретного бизнеса, имеет для нашего предпринимателя важнейшее значение. За ошибку здесь всегда приходится отдавать деньги, иногда очень немалые. Маркетолог Александр Левитас придумал даже термин «смертный грех рекламодателя», то есть реклама перед нецелевой аудиторией. Действительно, это самый худший способ бездарно «слить» рекламный бюджет.
Если вы рекламируетесь среди тех, кто ничего у вас не купит, — это и есть «смертный грех рекламодателя». Есть ли выгода размещать на федеральной трассе рекламу аптеки, находящейся в центре города? А рекламировать в Гуково каменский фитнес-центр? А публиковать рекламу товаров премиум-класса в газете, которую в основном читают пенсионеры? А потратить 55 тысяч (цена реальная) за минуту рекламы каменской автомастерской по ДОН-ТР? Нет, нет и нет!
Раздражение вызывает реклама в виде объявлений с номерами телефонов, расклеенных на столбах, стенах, в публичных местах, а также разбрасываемых по почтовым ящикам каменчан.
По данным авторитетных маркетологов, в небольших городах для малого бизнеса эффективным способом рекламы являются местные газеты, рассчитанные на самую широкую аудиторию. Это вполне объяснимо.
Во-первых, в небольших городах местные газеты читает больший процент населения, нежели в городах-миллионниках. В Ростове, например, нет такой газеты, которую бы читали хотя бы 10 процентов населения. А в Каменске есть, причем с читательской аудиторией порядка 40 процентов взрослого населения.

Во-вторых, реклама в местных газетах для малого бизнеса стоит недорого. В нашем городе даже с рекламным бюджетом на уровне 5-10 тысяч в месяц вы можете давать рекламу в любой из каменских газет, не пропуская ни один номер. Причем за 10 тысяч ваша реклама может быть цветной. Много это или мало — 5-10 тысяч? Это уровень зарплаты грузчика. А ведь реклама — не грузчик, это сердце вашей системы привлечения клиентов, сердце вашего бизнеса. Останавливается сердце — умирает бизнес.
В-третьих, аудитория потенциальных клиентов малого бизнеса не часто выходит за пределы нескольких километров от места ведения бизнеса. Поэтому предприниматель, выбирая в качестве рекламы местную газету, не рискует напрасно потратить деньги на рекламу среди нецелевой аудитории, находящейся от него за несколько десятков километров.
Если каждый экземпляр газеты, в котором есть ваша реклама, — это ваш выстрел в битве с конкурентом, то как посчитать, во что вам обходится реальная стоимость одного выстрела? Об этом и других денежно важных вопросах рекламы поговорим в следующий раз. До встречи!